Está na hora de encantar o cliente - SuperVarejo
Publicado dia 23 de junho de 2018.

Pesquisa inédita e exclusiva com clientes ocultos, em 135 lojas de 15 capitais, revela que a média Brasil de satisfação no atendimento é de 68% em supermercados, hipermercados e mercados de vizinhança

por Renata Perobelli

Com o mercado cada vez mais acirrado, o consumidor buscando preços, como tornar uma loja mais atrativa do que a outra, para que a decisão de frequentá-la se transforme em lucro no caixa e ganhos sobre a concorrência? Atrás dessa resposta, a empresa de pesquisa Mais Marketing, em parceria com a SuperVarejo, colocou 45 clientes avaliadores,
conhecidos também por clientes ocultos, para percorrer 135 pontos de redes regionais, em 15 capitais, nas regiões Sudeste, Sul, Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Essas pessoas visitaram mercados de vizinhança,supermercados e hipermercados.

Antes de vivenciar a experiência de cliente oculto, as pessoas foram treinadas para identificar o site da empresa,promoções, vendas on-line, serviços adicionais, como entrega em domicílio e cartão próprio, serviço de atendimento ao consumidor e até tempo de resposta. Cada avaliador teve a missão de observar a fachada – se
estava limpa ou organizada –, se havia divisão das vagas no estacionamento e carrinhos enfileirados, entre
outros pontos.

Já na área de venda, o trabalho abrangeu o atendimento em todos os setores, como hortifrúti, açougue, padaria, frios e congelados, rotisserie e lanchonete e, por último, as seções de vinhos, bazar e eletro. Nesse caso, foi observado se existiam funcionários nos arredores prontos a prestar uma informação, ajudar a encontrar um produto ou mesmo sugerir outros, atendendo às necessidades do cliente.

Na frente de caixa, os avaliadores constataram o tipo de tratamento, a agilidade e a prontidão dos operadores. Por último, checaram a existência de banheiros limpos com papel higiênico, sabonete líquido e toalha de mão e,ainda,a facilidade de identificação deles.

Os quesitos avaliados foram agrupados em categorias da seguinte forma: Web (site e atendimento); Avaliação da loja (imagem externa, estacionamento, imagem interna, promoções e banheiros); Atendimento de vendas (postura dos funcionários, fiscal de prevenção e perdas, padaria, rotisserie/lanchonete, hortifrúti, frios e congelados, açougue, vinhos/bazar/eletro) e Avaliação frente de caixa (atendimento do caixa e serviços ao cliente).

Ao longo do experimento, cada cliente avaliador visitou três estabelecimentos, um de cada formato, dentro da classe social pela qual se identificava no banco de dados da Mais Marketing. O perfil socioeconômico foi dividido em A, AB e CD. Vale destacar que foram selecionados três clientes avaliadores por capital. Em cada uma das lojas, o cliente oculto batia algumas fotos dos problemas encontrados e fazia uma pequena compra. Ao final, respondia um questionário avaliando todas as questões acima.

Tabuladas as respostas, a Mais Marketing constatou alguns pontos de atenção nos três formatos em todo o país, como sites inoperantes, SACs demorados, índice de ruptura alto nas gôndolas e falta de reposição de encartes de
promoção. Na avaliação dos banheiros, os clientes ocultos reclamaram de lixeiras cheias, falta parcial de papel higiênico e sabão líquido e, no caso do público feminino, da inexistência de ganchos atrás da porta para pendurar bolsas.

De tudo que foi vivenciado pelos 45 clientes nas visitas presenciais, as falhas no atendimento despontam como o problema mais grave a ser melhorado em todas as lojas: pequenas, médias e grandes. “O Brasil todo ficou com conceito C na experiência de atendimento, com avaliação nacional de 68% de satisfação”, comenta o diretor executivo da Mais Marketing, Piter Santana. Essa porcentagem representa a quantidade de clientes que recomendariam a experiência de compra vivida nas lojas para outras pessoas.

A ideia era que, no mínimo, os três formatos obtivessem 80%. Santana esclarece que na experiência de atendimento o conceito A/excelente é considerado uma média acima dos 90%; conceito B/satisfatório, de 80% a 89%; conceito C/ruim a péssimo, abaixo dos 80%.

Como resultado da experiência incluindo lojas, vendas e frente de caixa nos três formatos, apuraram-se dois conceitos B e três C. As lojas do Nordeste têm o melhor conceito com B, 88%; seguida do Sul, também com B, 83%; Centro-Oeste teve conceito C, com 74%; Sudeste e Norte empataram no conceito C, com 72% cada.

Nos mercados de vizinhança, a situação é crítica, com um consumidor muito descontente. Nenhum conceito A, apenas um conceito B no Nordeste, 86%; conceito C no Norte, 52%; Sudeste, 72%; Centro-Oeste, 74%; e Sul, 75%.
No segmento de supermercados, a experiência da visita resultou nos conceitos A para Nordeste e Sul, com 94% e 91%, respectivamente; Norte obteve conceito B, 80%; Centro-Oeste e Sudeste conceito C, com 73% e 69%, respectivamente.

Nos hipermercados, nenhum conceito A. Conceito B para Nordeste e Sul, com 85%, e também para Norte, com 80%; Centro-Oeste e Sudeste receberam o conceito C, com 78% e 76%, respectivamente.

Um dos maiores problemas do setor é o turnover, conforme declara o membro dos Conselhos da Associação Paulista de Supermercados – APAS – e da Associação Brasileira de Supermercados – Abras –, Sussumu Honda. A dificuldade com mão de obra nesse serviço que funciona ininterrupta- mente e a falta de preparação dos empregados acaba por não encantar o cliente, que, na prática, deixa de gastar com novas compras. “Acho que o setor precisa investir mais, as empresas não priorizam investimento em treinamento, ainda mais nesses tempos difíceis”, diz Honda, com uma bagagem de 50 anos no varejo.

Segundo ele, existem produtos que precisam ter assistência de venda. São categorias de agregação de venda: azeites especiais, cafés gourmet e perfumaria. Se há um atendimento melhor, as vendas crescem. O consumidor, hoje, está lendo muito rótulo e quer informação para decidir o melhor custo-benefício em sua experiência de compra.

No ranking específico de atendimento, mais da metade das lojas do Sudeste deixam a desejar, assim como os super, hiper e mercados de vizinhança do Centro-Oeste. Na sequência, estão as lojas do Sul, Norte e Nordeste, liderando positivamente.

Durante a pesquisa, o cliente avaliador detectou uma curiosidade nas lojas visitadas na região Norte, nos estados do Amazonas, Pará e Tocantins. Em praticamente metade dos nove estabelecimentos do tipo mercado de
vizinhança, supermercado e hipermercado, o consumidor teve que aguardar os funcionários acabarem de conversar entre si para tirar alguma dúvida ou pedir um produto. Nesse quesito, a melhor média de atendimento foi obtida no Nordeste, nos estados da Bahia, Ceará e Pernambuco.

O especialista em varejo da AGR Consultores, Roberto Vautier, explica que em cada formato de negócio a reclamação pode acontecer, mas os motivos são diferentes. Em uma loja de vizinhança, o cliente se queixa do atendimento que não se dá como o imaginado e vendido pelo modelo. “A experiência de compra de quem vai a um formato de loja pequeno passa muito pela agilidade. Aí, fatalmente você terá uma queixa, em especial, na frente de caixa”, complementa Vautier. Em relação ao formato supermercado, até oito anos atrás havia investimento em mão de obra. Com a crise, muitas pessoas foram cortadas, inclusive aquela colaborador que circulava pelos corredores oferecendo ajuda.

O consultor da AGR lembra, ainda, um ponto importante no quesito atendimento: há uma forte tendência de valorização da terceira idade, que tende a crescer em nosso país. É uma faixa etária que terá tempo e dinheiro para gastar, dominando o varejo a curto prazo. Se hoje existe um déficit de atendimento, é preciso correr. Aqueles que não se adaptarem vão sofrer muito, porque esse público tem um poder aquisitivo alto, um tíquete médio elevado.

Para a especialista em Direito do Consumidor, Maria Inês Dolci, o atendimento para o cliente representa a excelência
do serviço que está sendo oferecido e do qual ele vai usufruir.

Então, o cliente tem que estar sincronizado com a empresa e com a percepção de que as coisas estão sendo feitas de forma a satisfazê-lo. Essa experiência vai contribuir para que haja sobrevivência do negócio e, principalmente, na atualização de planejamento estratégico, pois existe uma disputa real, uma concorrência real entre as empresas. “Não é fácil um supermercado diferenciar-se de outros por meio de produtos e preço, mas por meio do atendimento, por meio da excelência que o cliente percebe e recebe da empresa. Está na hora de encantá-lo e trazê-lo de volta às lojas”, enfatiza Maria Inês. Segundo ela, o caminho para satisfazer o cliente é o da eficiência, do bom atendimento. É do que ele está vendo ali, por exemplo, que facilita a vida dele.

“O atendimento na frente do caixa é um capítulo à parte, até hoje não conseguiram resolver essa equação”, lamenta Honda. O resultado da avaliação de atendimento na frente do caixa retrata essa dificuldade. A melhor nota foi no Nordeste, com 61%, seguida pelo Sul, com 58%, Centro-Oeste, com 54%, Sudeste, com 43%, e Norte, com 32%.

O segmento como um todo precisa melhorar a comunicação digital com o consumidor. O site institucional é a cara da empresa na internet, a ferramenta que dá ou não segurança e credibilidade ao negócio. Em muitos casos, o site tem a mesma relevância que o espaço físico.

A maioria das pessoas consome o site institucional via aplicativo mobile. Tornou-se comum e vários consumidores têm o hábito de procurar o site da empresa para obter informações. Mas ter uma página na web, por si só, não adianta. Pura perda de tempo e dinheiro. Tem que ter informações relevantes para quem está fazendo a pesquisa, sobre procedência de produtos, por exemplo. Nos Estados Unidos, é muito comum ter informações tipo QRCode. “O site serve como fonte de dados para quem está comprando no mercado”, conta Vautier.

Foi observado que, ao pesquisar em site de buscas pelo nome da empresa, 84% dos supermercados avaliados oferecem um site para seus clientes. Os hipermercados atingiram 100% nesse quesito. Em sua plenitude, todos os supermercados que oferecem site apresentam endereço das unidades e ofertas. Da amostra total, 85% apresenta a opção de tabloide digital.

No campo da loja virtual, o cliente oculto também avaliou o SAC – serviço de atendimento ao consumidor –, sob as seguintes questões: “Ao entrar em contato pelo canal ‘fale conosco’ houve retorno da empresa em até 24 horas?” e “O retorno apre- sentado respondeu à expectativa de atendimento?”.

Apenas 31% das 135 lojas responderam ao consumidor em menos de 24 horas. Isso mostra que é necessário mais atenção com o serviço. Sobre o assunto, Honda é categórico: “Ter um SAC mal feito, nem pensar! É melhor não ter”.

Os pequenos formatos têm que ter proximidade muito grande com o fornecedor. Há uma tendência muito alta a existir ruptura. Esse pequeno formato tem que estar muito amarrado ao horário de entrega. O fluxo de venda não gira de acordo com a demanda e é um ponto crítico a ser olhado. Se o cliente chega e encontra gôndola vazia, geralmente não vai voltar. “Os formatos maiores têm capacidade de estoque e se há vazio na gôndola é, muitas vezes, por má gestão”, explica Vautier.

A falha nos banheiros do setor, independentemente do formato, é grande, com a falta de papel higiênico, sabão líquido e toalha de mão. A limpeza das lixeiras deixa muito a desejar, conforme concluíram os clientes avaliadores. O microbiologista Roberto Figueiredo, conhecido por Dr. Bactéria, diz que não adianta falar que o banheiro tem lixeira cheia e falta de insumo porque é muito usado. É preciso manter um esquema de limpeza constante. “O banheiro é um cartão de visita, muitas vezes o cliente pode associar um banheiro sujo à limpeza geral da loja”, diz Figueiredo.

O intuito desse estudo é apontar para os supermercadistas quais os principais pontos de atenção e as oportunidades de melhoria, tanto nas experiências on-line como nas visitas presenciais. Assim, poderá melhorar o atendimento e a experiência de compra de seus clientes. Veja, a seguir, mais alguns resultados das avaliações.

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